Стратегии личной и безличной коммуникации
Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы. Некоторые основания для их сопоставления приведены в табл. 13.1.
Таблица 13.1. Сравнение личной и безличной коммуникации.
Источник: Darmon R.Y., Laroche М. et Petrof J.V. (1982), адаптировано.
Элементы процесса коммуникации Личная коммуникация БЕЗЛИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Передатчик • Прямая идентификация собеседника • Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение • Адаптируемое сообщение
• Много аргументов
• Неконтролируемые форма и содержание • Однородное сообщение
• Мало аргументов
• Контролируемые форма и содержание
Каналы • Личные контакты
• Мало контактов в единицу времени • Безличные контакты
• Много контактов в единицу времени
Приемник • Слабые последствия ошибки декодирования
• Легко поддерживаемое внимание • Сильные последствия ошибки декодирования
• С трудом поддерживаемое внимание
Эффект • Возможен немедленный отклик • Немедленный отклик невозможен
Сопоставление позволяет сделать следующие выводы.
— Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
— Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.
— Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного.
— Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.
Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.
Похожие рефераты:
